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从线上到线下 “组合拳”助力新零售 2017-08-23 20:09  来源:中国消费者报  王小月 ︳ 我要分享

  

消费者在京东之家选购商品。王小月 摄

       中国消费者报报道 “虽然开业不久,但是到了周末,店里人特别多,超市的购物车绝对进不来的。”京东之家北京通州万达店长向《中国消费者报》表示。他说,工作日晚6-8点是一天客流量的高峰期。

  8月初,京东集团线下零售店京东之家在北京市通州的万达店开业,开在永辉超市内的京东之家自带流量。《中国消费者报》到店内体验时,恰逢雨天,但即使是雨天也阻挡不了“剁手党”们的热情。

  在消费升级时代,消费者不仅更追求个性化和品质化,对服务体验的要求也在不断提升。

  近半年来,互联网公司纷纷转战线下零售,从AmazonGo到无人超市、无人便利店,从小米之家到京东百万便利店。电商零售的战火已经从线上烧到了线下。

  传统网购的痛点

  随着移动支付和互联网的发展,网上购物已融入消费者的日常生活,小到厨卫生活用品,大到数码家电,都可以通过网购实现。

  然而,在便利和实惠的背后,网购也存在不能忽视的痛点,不乏有部分无良店家夸大或虚假宣传。

  打开一些购物网站评论页面,时常有消费者吐槽商品质量差,与商品描述不符,甚至还有评论及商品不一致的“刷单”事件发生。

  有网友针对买家秀和卖家秀发出对比图片,称看到买家秀以后再也不想买衣服了。虽然含有恶搞的成分,但是关于网购商品质量如何保障,如何保证消费者所见即所得仍是网上购物在发展过程中不可忽视的痛点。

  网购并不能带来很好的消费体验,这一点在家电、电子产品等大额商品上体现尤为明显。由于电子产品的更新换代速度较快,种类繁杂的品牌,产品不同的规格,让消费者选择、购买都变得格外“头疼”。在网上了解产品信息、性能后,大部分人还是会选择到实体店铺体验。

  相关数据显示,2016年上半年中国网络零售额同比增长28.2%,相比2015年全年的增速明显放缓,这也是近五年来,网络零售增速首次跌破三十个百分点,线上零售实际上已经开始进入瓶颈期。

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,网上购物只能看到照片,消费者无法真切地了解到商品,一时真假难辨。而线上线下结合的模式,相对传统电商与实体门店的竞争优势明显。

  传统电商的线下试水

   

目前,小米已开设了163家小米之家。资料图片

  继盒马鲜生、超级物种、小米之家后,作为传统电商的京东集团,也有了新动作。目前,京东之家已经在一二线城市开了21家京东之家。

  200平米的京东之家通州万达店,颇有麻雀虽小、五脏俱全的即视感。不同于传统3C店,进入京东之家,新用户进店扫码并“刷脸”就可以成为京东会员,并获得赠送的小礼品。已经注册的老用户,也可以通过“刷脸”得到诸如“高冷天蝎”“习惯性剁手”“夜猫子”等针对自己偏好的趣味分析。

  店内主营手机、数码、电脑等3C产品,同时涵盖家电、图书等京东其他品类。店内的电子产品大都是新款或是在线上难以抢到的首发爆品。店内所有商品均与京东线上实时同价,扫描价签上的二维码,可以跳转到京东APP页面,了解商品的详细情况及用户评价。

  京东3C事业部负责人对《中国消费者报》表示,京东之家主要布局在一二线城市的核心商圈,选取店址,一般会通过智能选址建议与服务商一同决策,主要也结合服务商的资源进行综合考评,优先会考虑到线下选址的成本。

  通过精准的场景经营和用户经营,京东之家取得了远高于线下传统门店的效能。

  京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利表示,6月18日当天,河北保定京东之家万博店开业当天排队的消费者就超过了200米,当天日销118万元。北京昌平永旺店甚至创造线下市场罕见的单日下单1096单、成交额123万元的纪录。

  “以往的零售模式注重流量,渠道成本越来越高,是因为流量并不精准。”胡胜利说,京东通过大数据精准定位消费人群,跳出流量陷阱,打造年轻化、多元化、社交化的消费场景,既有温度也更懂你,这也是无界零售的必然趋势。

  作为两大互联网巨头的阿里巴巴和京东积极在线下布局,与此同时,网易也在进行紧锣密鼓的变革。

  今年4月,网易味央与外婆家餐饮集团在杭州联合打造了高端猪肉体验店“猪爸”餐厅,试营业第一天就有大批吃货慕名前来。

  除了跨界餐饮合作,最让消费者感兴趣的是,网易将生活中常见的猪肉玩出了新花样。

猪爸餐厅试营业首日,门前排起了长队。 资料图片

  网易的线下探索远不止于此,网易旗下原创生活类自营电商品牌网易严选因其高质低价的理念,上市后受到众多消费者的青睐。

  8月初,网易严选和亚朵同打造了亚朵·网易严选酒店。这也成为电商和线下消费场景相结合的新样本。

  酒店的每一层都有两间“网易严选房”,每件严选房内陈列着拖鞋、衣架、裤架、面巾纸等近36件严选商品。

  网易严选将酒店做成体验店,打造一个沉浸式、全生活的应用场景。住店者也成为网易严选的潜在消费者。以酒店为载体的体验空间,成为“所用即所购”的场景电商。

  不难看出,借助技术和体验的创新,电商线上到线下的结合这一趋势越来越明显:拍照即可实现商品搜索和购物的应用,营造沉浸式购物体验的AR、VR技术,支持自动结账、刷脸付款……电商企业都在不约而同地探索未来零售的新模式。

  新零售时代的未来

  那么,像京东之家这样的线下店铺,与传统零售卖场又有什么差别呢?上述京东人士进行了解释:

  总体优势在于以客户为中心的产品场景导向,品类更全,目前已经运营达1.48万种SKU(库存量)。其次是门店货品全部来自京东自营,价格透明,有品质保障;除了真实触摸感受商品的体验,还有好玩的个性场景布置。

进入京东之家,扫码刷脸即刻成为会员。王小月/摄

  面对线上和线下大数据和新业态的融合,这些特征并不仅是京东之家的“专利”。而这一线下场景打开增长的新引擎,被不少外界人士视为实现弯道超车的“第一个拐点”。

  2016年10月,阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会第一次正式提出了“新零售”概念。

  不久前,京东集团CEO刘强东也撰文指出,下一个10年到20年,在大数据和人工智能技术的驱动下,零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。

  目前,“新零售”已经成为中国乃至全球面向未来商业变革的重要风向标。无论中国还是亚洲,包括全世界范围之内,大家都在寻找新的样本。

  亚朵创始人耶律胤在亚朵·网易严选酒店发布会上曾表示,基于对用户个人消费行为数据的整理和应用,将为用户提供个性化的服务,提供有温度的服务,让用户有一种新的方式去接触他想要的生活,有更便利的方式去实现他想要的生活。

  随着体验式消费、场景消费兴起,不断诞生“新物种”的零售业正掀起一场打破边界、多方融合的全新变革。

  曹磊表示,新零售模式能够打造完整的消费闭环,为消费者提供更好的消费体验,更能满足消费者对品质与体验的消费需求。近年来行业内已发生多起线上线下相互持股、战略合作等案例,全渠道融合共赢的新零售时代已经到来。

  他进一步解释道,在消费升级的趋势下,新零售不断发展,深度融合线上线下,有望成为未来主流的零售业态。

  “新零售重要的价值不完全是便宜了,而是精准满足消费者的需要”,8月17日,著名经济学家李稻葵在北京出席“新零售、新趋势、新空间——供给侧改革视野下的模式创新”研讨会时表示。

  李稻葵分享了自己在淘宝上给90岁母亲买老人代步椅的经历。他认为,新零售的核心价值不完全是降成本,而是创造更多的服务,更精准地满足消费者需求。

  毫无疑问,这一分享也点出了在大数据的驱动下,新零售所带来的巨大意义。(王小月)

责任编辑:倪敏
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