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汽车新营销时代渠道要下沉再下沉 2017-08-30 17:24  来源:中国消费者报  吴博峰 ︳ 我要分享

      

第三届中国车市发展趋势高峰论坛   吴博峰 摄

        中国消费者报报道(记者吴博峰)“在竞争加剧环境下,主机厂正在通过各种手段和方式,更加主动地去帮助客户摆脱目前政策引力作用,回归到市场正常需求的本质。”8月25日,成都车展媒体日,由寰球汽车集团、中国汽车营销经理人协会以及中国汽车行业公关传播委员会共同举办的第三届中国车市发展趋势高峰论坛上,我的车城CEO吴刚总结道。

  进入2017年,中国车市增长速度正大幅放缓,从目前情况来看,今年很有可能低于5%增长预期。当车市重新回到“微增长”水平,围绕国内汽车市场的生产制造、流通模式、消费者需求都在改变。

  在这场大变革时代之中,市场各方参与者必须做出变化,以应对未来真正汽车流通变革时代到来。

  “马太效应”显现  消费者是最大赢家

  “从长远眼光来看,我对国内车市未来充满信心,可能现阶段市场会有一些调整,但是整体仍然处于增长期,所以车市在调整之后,发展速度可能会进一步加快。”广汽三菱副总经理杜志坚乐观地表示,国内汽车市场年销3000万辆目标指日可待。

  从经济发展的客观规律来看,连续8年保持全球第一,国内车市出现一定幅度下滑,实属正常。

  面对新形势,各大车企如何调整,以适应新环境,显得尤为重要。

  眼下,当失去政策强力支撑,各大车企品牌分化或在所难免。北京现代销售管理室室长樊京涛表示,虽然整体市场冷热不均,但今年豪华车市场增长很快,自主品牌出现了两极分化现象,排在前几位的增长势头较猛,而不少自主品牌掉了队,甚至出现负增长。

  同样,入华较早的日系品牌也有着与自主品牌类似的情况。

  其实,无论车市何种变化,只有不断满足当前消费者对于产品的基本需求,才能真正解决这一关键问题。

  “这两年无论是吉利还是长安,很多自主品牌通过不断产品研发,造车水平和工艺在不断地上升。当产品本身带给客户感知是满意的情况下,自主品牌在未来两三年还会快速增长。”长安汽车轿车事业部总经理王强说道。

  随着85后消费者逐渐成为汽车市场消费主体,车企在车型研发和制造上都需要观念的转变。

  去年7月,作为全球首辆互联网SUV,上汽荣威RX5上市后一炮而红,仅靠几个月时间就荣登国内SUV销量前十榜单。这款车最大优势就是迎合年轻消费者的生活习惯,满足了他们对“互联网+”功能的喜爱。

  可以肯定的是,中国市场不缺乏机会,缺乏的是企业对客户需求的态度。谁掌握了客户需求,未来谁就是市场真正赢家。

  渠道下沉依然是取胜关键

  目前,国内一线城市4S店数量已经趋于饱和。随着北京、上海、广州等一线城市“限行、限购”,一线市场增速明显放缓。而在一些四五线城市却基本上没有布局。“因为消费升级,一线城市消费者买车更多的是选择豪华品牌。北京现代的市场更多在五六线城市,甚至在村镇。豪华品牌下压和自主品牌上攻,使我们面临巨大挑战,对于北京现代这样的中级合资品牌,需要找到切实有效的措施来解决这个问题。”樊京涛直言不讳。

  不可否认,此前由于经济发展较为缓慢,四五线城市并非各大品牌重点关注的消费市场。但在消费重心不断下移的过程中,这一部分市场有望成为不少品牌未来发力的重点。

  以广汽三菱为例,国内市场共有262家品牌4S店,全部分布于一二三线城市,对于县级和经济稍微弱一点的地级市几乎是没有布局。

  如何尽快解决这个问题,杜志坚表示,现在支持着乘用车增长的大部分还是四五六线城市,“我们面临的问题是如何覆盖目前没有建设4S店的区域。这需要网络下沉,不要在增长最快的地方再做文章”。

  网络渠道下沉,不仅是广汽三菱一家车企所面临的棘手问题,也是很多主机厂共同面临的现实。

  记者注意到,虽然市场基础较为薄弱,但在市场竞争如此激烈的今天,恰恰是原本并不重视的地方将成为市场发展的“蓝海”。

  这也让很多人都在关注下方市场的潜力,比如类似国美、苏宁在这一领域的快速布局,就是意在通过自身成熟渠道整合资源,打通所有被闭环的市场,使市场资源能够真正流通起来。

  变革时代  基于客户诉求是“王道”

  变革是汽车产业大势所趋。

  7月1日,《汽车销售管理办法》正式实施后,有人评价说,“这会是国内汽车市场发生革命性改变的开端”。

  在本次论坛现场,各位车企负责人普遍认为,新政出台的意义是在全价值链当中,要有效地看到实体经济和虚拟经济创造价值的可能性。

  显然,在变革时代,一味在传统基础毛利和促销力度上做文章,并不能满足消费者日益提高的消费需求。“出行的变化、共享的变化、甚至于全生命周期的变化……也许未来你所购买的是汽车,但是实际上享受的是生活全方位服务。”王强解释称,比如有一天客户购买了长安汽车的产品,他所能享受到的东西不再是能给你多少优惠,而是只要有了我的会员身份,可以加油打9折、出行有折扣,生活的方方面面都有了联盟之后,我相信客户不会远离你。

  因此,变革的根本就是要回归到本质,所有的变革还是基于客户来发声。


责任编辑:倪敏
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